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Les distributeurs, les nouveaux alliés de votre performance commerciale
L’évaluation et le pilotage de la force de vente constituent des éléments cruciaux pour les industriels. Les indicateurs internes, tels que les objectifs de vente, DN, parts de linéaire ou fréquence des visites, constituent la colonne vertébrale de l’évaluation de la performance commerciale. Pourtant, il existe un levier encore sous-exploité : la perception des distributeurs eux-mêmes. En complément des analyses traditionnelles, leurs apports permettent d’étoffer la vision de l’efficacité de la force de vente et d’identifier les axes d’amélioration les plus pertinents.
Depuis une vingtaine d’années en France, des dispositifs de mesure de la relation commerciale entre industriels et distributeurs ont vu le jour. Le cabinet Bossman Consultants a ainsi mis au cœur de son expertise un baromètre annuel auprès des circuits GMS qui permet d’évaluer la qualité de la collaboration et l’efficacité des équipes commerciales. Eric Neveu, dirigeant du cabinet, conçoit volontiers son métier comme un trait d’union entre deux univers qui ont tout à gagner à échanger et créer des liens !
Dépasser l’a priori du contrôle
Les évaluations de la performance des ventes s’apparentent trop souvent à un exercice de contrôle pour les managers et à une source de stress pour les commerciaux. Pourtant, lorsqu’elles sont bien menées, elles ont le pouvoir de changer la donne en matière de culture d’entreprise et d’optimisation de la performance. La mesure de la perception diffère des pratiques d’évaluation périodique ou individuelle des équipes : l’objectif est ici de dresser une photographie à un instant donné de la perception globale de la politique commerciale. La démarche permet de répondre à cette question essentielle : comment l’entreprise est-elle perçue par les distributeurs ?
Par le biais d’un questionnaire transmis aux centrales ou en magasin, les distributeurs ciblés par les industriels sont interrogés sur 7 thématiques, regroupées autour de 3 grands axes : la relation commerciale et la collaboration, l’expertise marché et la contribution au développement du chiffre d’affaires. En balayant tous les aspects de la relation commerciale, cette exploration multi-dimensionnelle permet de disposer d’une vision globale du niveau de performance. L’analyse comporte également une note d’image attribuée spontanément par le distributeur ainsi qu’un indicateur de recommandation. Autant de données précieuses pour compléter les analyses internes, objectiver les éléments déclaratifs et confronter les écarts.
Bien plus qu’une simple étude de satisfaction
Pour répondre à la complexité des marchés, tous les industriels se sont dotés d’outils et de méthodes leur permettant de mesurer en interne leur performance commerciale, tant quantitativement que qualitativement. Au-delà d’un état des lieux de la satisfaction des clients, l’intérêt déterminant que confère ces baromètres de perception aux industriels, c’est un positionnement face à leurs principaux concurrents.
Qualité de la mise en marché, pertinence des argumentaires, valeur ajoutée ou accompagnement terrain : sur chacune des thématiques évaluées, enseigne par enseigne, les industriels peuvent ainsi identifier leurs leviers d’amélioration et optimiser leur impact au regard des attentes des distributeurs.
Un outil d’amélioration continue et de pilotage stratégique
Bien exploités par les directions nationales des ventes, ces informations constituent un véritable outil de pilotage. En intégrant ce feedback extérieur, elles permettent d’orienter les plans stratégiques et de prioriser certaines actions commerciales, en écho aux besoins et pistes de progrès remontés par les distributeurs. Utilisées en récurrence, ces études nourrissent la démarche d’amélioration continue des industriels, convaincus des bénéfices de la remise en question, dans les périodes fastes comme dans les creux de vagues. De manière plus ponctuelle, elles peuvent mesurer l’impact de transformations internes ou de restructurations.
Au niveau managérial, le baromètre peut également jouer un rôle déterminant, à la condition d’éviter une lecture individuelle ou punitive. Il devient alors un puissant levier de challenge collectif et d’émulation des équipes. Qui mieux que les clients pour mettre en lumière les bonnes pratiques et les solutions qui fonctionnent au quotidien sur le terrain ? En renforçant la cohésion des commerciaux autour d’objectifs communs, le dispositif favorise un état d’esprit stimulant dans lequel la comparaison n’est plus considérée comme une sanction mais comme un tremplin.
Favoriser la collaboration et le dialogue
Encore trop souvent marquée par la dureté de la confrontation qui préside aux négociations, la relation entre industriels et distributeurs peut s’inscrire dans de nouvelles formes de coopération réciproque. Le partage des résultats et l’instauration d’un dialogue constructif ouvre la voie à une meilleure compréhension des enjeux de chacun. Créer de la valeur ensemble : cette approche plus collaborative, plus répandue dans les environnements anglo-saxons, fait progressivement son chemin en France.
Pour s’adapter aux dynamiques du marché, les entreprises les plus performantes sont souvent celles qui ont intégré dans leur politique commerciale cette culture du benchmark. Dans un secteur confronté à des arbitrages permanents, l’investissement financier de telles études constitue parfois un frein. Pourtant, comme le souligne Eric Neveu, en période de crise, se priver de ce levier stratégique, c’est sauver l’existant mais tuer l’avenir. Industriels, pour ajuster votre politique commerciale et renforcer durablement votre performance, les distributeurs pourraient bien devenir vos meilleurs atouts. Tendez l’oreille !