Dans la tourmente des négociations commerciales : les conseils de deux experts pour tirer votre épingle du jeu

Pour un directeur commercial, bien mener une négociation, c’est savoir identifier les leviers de pouvoir, les objectifs et les marges de manœuvre de la partie adverse. C’est recourir à des tactiques de communication et de persuasion adaptées, tout en gérant la pression du temps et les émotions. En cas de blocage, c’est aussi faire preuve d’agilité et se tenir prêt à faire des concessions. On n’en demanderait pas moins à un négociateur de crise ! Ça tombe bien : nos experts Frédéric ROGÉ et Éric LEBRETTE ont connu toutes sortes de situations sensibles et vous partagent leurs bonnes pratiques.

Négociations sous haute tension : le bras de fer entre industriels et grande distribution

Le couperet est tombé ! Samedi 1er mars à minuit, les négociations commerciales entre la grande distribution et les industriels ont officiellement pris fin. Cette année encore, le sprint final s’est déroulé dans un climat d’extrême tension. Si un grand nombre d’accords ont finalement été scellés in extremis, d’autres signatures accusent des retards inédits. Dans un climat inflationniste et férocement concurrentiel, l’équation n’a jamais été aussi complexe : entre la pression sur les prix pour séduire les consommateurs et l’impératif pour les industriels de maîtriser leurs coûts, les négociations ont été particulièrement âpres. Dans ce subtil jeu d’équilibriste, les directeurs commerciaux ont dû trouver des compromis acceptables, sans se laisser dépasser par l’ampleur des enjeux. Un exercice complexe qui requiert préparation et tactique, mais qui échoue parfois. Lorsque la négociation s’enlise et que plane la menace du déréférencement, comment manœuvrer avec agilité pour reprendre la main ? Quelles sont les meilleures pratiques pour éviter les impasses et aménager un terrain d’entente ?

Le facteur humain, clé de voûte de la négociation

Frédéric ROGÉ a exercé pendant 17 ans au sein du GIGN en tant que négociateur de crise et chef de la cellule négociation. Il co-dirige aujourd’hui le cabinet de conseil Human Backstage, spécialisé en gestion de l’incertitude et en communication de crise. Selon lui, toute situation de négociation, indépendamment de son contexte, répond aux mêmes dynamiques : la recherche d’un accord dans un espace-temps très limité et un contexte émotionnel exacerbé. « Derrière l’objectif rationnel de la négociation se cache une dimension humaine essentielle : une relation où les motivations, les émotions et les limites de chaque individu sous-tendent le rapport de forces. Ignorer cela peut conduire à des ruptures ou des accords désavantageux. La capacité des négociateurs à reconnaître et à gérer leurs propres émotions ainsi que celles de leurs interlocuteurs est un facteur clé de succès ».

L’art de négocier : une performance collective qui exige de la préparation

Bien négocier n’est donc pas donné à tout le monde. Incarner son message avec conviction, aligner son discours avec sa posture, choisir le bon moment pour exprimer un refus, pratiquer une écoute active, protéger ses intérêts tout en maintenant une relation positive… tout cela ne s’improvise pas et requiert de la méthode. Éric LEBRETTE co-dirige Direxter, un collectif de directeurs externalisés qui aident les entreprises à optimiser leur performance commerciale. Pour lui, l’auto-évaluation est essentielle : « La négociation est une scénarisation dont il faut maîtriser les codes. Mieux vaut être bien entraîné pour tenir son rôle. En cas d’imprévu, il faut pouvoir faire preuve de créativité et d’agilité pour élargir le champ de la négociation. Un tel exercice ne convient pas nécessairement au directeur commercial. Parfois, il est préférable que la responsabilité de la négociation incombe aux équipes compétentes telles que la direction des clients nationaux. Ce qui compte, c’est que l’entreprise soit parfaitement alignée en interne sur la stratégie à adopter, à l’image d’une équipe sportive où chacun coopère pour atteindre la victoire ».

Négocier, c’est prévoir : de l’entraînement à l’anticipation stratégique

Pour naviguer dans ce processus complexe où s’enchevêtrent endurance, force dans l’affrontement et psychologie, la préparation est de rigueur. « On peut solliciter des experts pour une formation ou un coaching sur mesure. Ou a minima, organiser des séances d’entraînement en interne pour travailler son argumentaire et affronter tous les scénarios possibles, y compris celui de l’échec. Auquel cas, avez-vous prévu une solution alternative ? Se préparer à faire le deuil de la négociation permet de prendre les devants et de prévoir un autre mode opératoire » insiste Éric LEBRETTE. En matière d’anticipation, Frédéric ROGÉ rappelle également que les négociations commerciales ne se cantonnent pas aux périodes formelles imposées par l’État. « La confiance ne s’établit pas sous la pression du temps ni dans des moments de forte tension. La relation commerciale se construit et s’entretient par des échanges constants, tout au long de l’année. C’est d’autant plus vrai lorsque la négociation est au point mort en raison d’un interlocuteur qui n’est pas en capacité de décider. Avoir tissé des liens en amont avec ses supérieurs offre la possibilité d’activer ces relations au moment opportun ».
Ne vous y trompez pas : la saison des négociations 2026 a donc bel et bien commencé ! Et pour mieux nourrir la relation avec la partie adverse, pensez à tirer les leçons des précédentes batailles. Analyser les stratégies payantes et identifier les points de blocage vous aideront à affûter vos armes en vue des prochaines échéances.