Un manager et un commercial en costume devant un grand écran affichant des graphiques et indicateurs de performance, symbolisant le pilotage des forces de vente par la donnée.

Piloter sa force de vente aujourd’hui : entre rigueur, données et agilité terrain

Le secteur de la grande distribution est marqué depuis quelques années par des transformations multiples. Entre digitalisation, diversification des circuits de distribution, et attentes croissantes des consommateurs, les industriels sont mis au défi. Et face à l’émergence de nouvelles concurrences, les acteurs historiques ne sont pas épargnés. Dans un contexte aussi complexe que mouvant, comment piloter habilement sa force de vente ? Pour tirer son épingle du jeu, pas de recette miracle mais un cocktail savamment dosé, entre stratégie, outils, gestion des indicateurs et performance de terrain.

Élaborer une feuille de route stratégique claire

Bien en amont du travail d’exécution, le pilotage commence au siège. Sur ce point, Julien Chesneau, directeur général associé d’Externis, est formel : il revient aux directions commerciales de fixer un cap clair, partagé et orienté vers l’action. Cette feuille de route est d’autant plus importante que les forces de vente sont le plus souvent dispersées sur le territoire. Une dynamique collective bien comprise permet de fédérer les commerciaux et de pallier le manque de contacts directs au quotidien. Définir des méthodes d’exécution, mettre à disposition des outils et des données pour alimenter le travail des chefs de secteur constituent des préalables incontournables. Le tout sans jamais perdre le contact avec les équipes commerciales au risque de déployer une stratégie hors sol, éloignée des réalités et des priorités du terrain.

À l’heure des data et de l’intelligence artificielle, la gestion de l’information revêt elle aussi une importance centrale. Dans ce secteur comme ailleurs, trop d’informations noient l’information. Entre données sell-out, saisies d’activités et reporting, définir les indicateurs-clés et limiter les KPIs constitue un rempart solide contre la perte de temps et la dilution des éléments véritablement stratégiques. Julien Chesneau conseille de rester pragmatique et d’installer une bonne maîtrise des leviers fondamentaux que sont les 4P : Prix, Présence, Place et Promotion. En fonction des besoins de l’entreprise ou de ses clients, l’analyse peut ensuite être affinée par itération.

Le CRM, un incontournable pour structurer l’activité

Conçu pour organiser, analyser et partager les informations, le CRM est désormais l’atout incontournable des directions commerciales. Ces solutions 360° qui permettent de gérer toutes les activités de l’entreprise ont de quoi séduire. Ces plateformes collaboratives constituent le point de convergence de tous les échanges. Les données opérationnelles sont centralisées et disponibles en temps réel. Gains de temps et d’efficacité assurés ! Suite logicielle intégrant la gestion de l’ensemble du process retail execution, Externis permet à ses clients de réduire de près de 80% les fichiers Excel et échanges de mails. « Autant de temps libéré pour bâtir des stratégies, convaincre et créer de la valeur », comme le souligne Julien Chesneau.

Si certains commerciaux ont pu se montrer réticents à l’apparition de ces outils, ils sont aujourd’hui les premiers à les plébisciter comme de véritables alliés au quotidien. Saisie simplifiée des relevés en temps réel, comptes-rendus structurés, aides à la préparation des visites, rappels automatiques facilitent leur travail en point de vente et la gestion de leur reporting.

Données et intelligence artificielle pour organiser l’activité et guider l’action

Le secteur de la grande distribution n’échappe pas à la révolution de l’intelligence artificielle. La logique de surveillance n’est ici pas de mise. L’intérêt est de miser sur les nouvelles technologies pour identifier les signaux-clés au regard des objectifs stratégiques et guider les actions là où elles auront le plus d’impact. Il est ainsi possible d’identifier les points de vente prioritaires, en raison de leur fort potentiel ou de leur niveau de risque. Grâce à un suivi en temps réel, des alertes ciblées signalent des écarts ou des anomalies et orientent les ajustements à engager.

« Un point de vente visité, c’est 1,8 point de part de marché supplémentaire » rappelle Julien Chesneau. D’où l’importance de gagner en efficacité pour que chaque chef de secteur sache quoi faire, quand, comment et où ! Les solutions actuelles intègrent des outils de planification capables de proposer des plans de visite en adéquation avec les objectifs commerciaux, les campagnes en cours et les contraintes des points de vente. Grâce au système d’optimisation des trajets, l’intelligence artificielle propose automatiquement des plans de visites. En pratique, près de 70 % de ces suggestions sont validées par le chef de secteur en charge, les 30 % restants étant adaptés en fonction de son expérience terrain et de sa connaissance des priorités locales.

Faciliter et valoriser l’expertise du terrain

Si les nouvelles technologies occupent une place grandissante dans le pilotage des forces de vente, elles sont à envisager sous l’angle de la simplification et de la facilitation. Aussi performantes soient-elles, elles ne constituent qu’un outil d’aide au diagnostic, à l’analyse et à la prise de décision. Elles n’ont nullement vocation à suppléer la valeur ajoutée des professionnels compétents, aguerris et investis dans une relation de confiance avec leurs clients. L’objectif est de soutenir l’expertise des managers et d’optimiser l’expérience des effectifs de terrain.

Toute stratégie n’est pertinente et cohérente que si elle est alimentée et corroborée par les retours de ceux qui la déploient au quotidien. Les données théoriques ne font sens que confrontées aux données constatées ! Il est d’ailleurs intéressant d’observer que l’irruption de l’intelligence artificielle dans les pratiques commerciales n’a pas eu pour effet de réduire la présence sur le terrain. « L’intelligence artificielle ne remplacera pas ceux qui la maîtrisent » conclut Julien Chesneau, convaincu que tous ces leviers technologiques offrent la possibilité aux professionnels du secteur de se recentrer sur leur cœur de métier et de contribuer pleinement à la vision de leur entreprise, à la visibilité et à la valorisation de leurs produits.