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Depuis plusieurs mois, les changements d’enseignes se multiplient dans la grande distribution. Dans un environnement en pleine ébullition où les alliances se font et se défont, les industriels doivent redoubler d’efforts pour rester compétitifs et s’adapter à la nouvelle réalité du marché. Et si cette période de mutations était propice aux nouvelles opportunités ?
Radiographie d’un secteur en mouvement
La vague du changement a commencé à déferler en octobre 2023 lorsque le groupe Casino, en proie à une lourde dette, a cédé une soixantaine de ses magasins. Aujourd’hui, l’intégralité des 430 supermarchés et hypermarchés de la marque ont changé de pavillon, majoritairement au bénéfice d’Intermarché. Depuis plusieurs mois, ça bouge aussi du côté de Carrefour : outre les 60 magasins Cora, ce sont 115 supermarchés Match que le groupe a récemment récupérés, ainsi que leur centrale d’achats. Et ce n’est pas fini : en 2025, plusieurs magasins Auchan devraient basculer chez Système U. C’est une certitude : le paysage de la distribution française connaît actuellement de profondes mutations, en même temps que de nouveaux acteurs apparaissent et que les habitudes de consommation changent : le BIO n’a plus autant le vent en poupe mais le modèle du drive et la livraison à domicile continuent de progresser. Dans un environnement inflationniste et instable, chaque enseigne tente de tirer son épingle du jeu.
Rémi ADAM, directeur Sales & Products auprès du panéliste NIELSENIQ, prévoit des changements visibles, surtout en région sud-est où pas moins de 230 enseignes Casino ont changé de bannière : « Toutes ces reprises devraient permettre aux enseignes de destination de consolider leur part de marché, surtout dans les anciens bastions de Casino. Les chiffres tendent déjà à le confirmer, ce qui est positif pour les repreneurs ».
Miser sur le local
En rachetant plus de 200 magasins Casino, Intermarché s’attelle à un défi de taille :
avec des surfaces 56 % plus vastes en moyenne que ses propres hypermarchés, le groupe doit repenser en profondeur sa stratégie d’assortiment. Mais contrairement à d’autres enseignes où les décisions sont arbitrées au siège, Intermarché mise sur l’indépendance de ses points de vente. La marge de manœuvre y est donc plus importante pour adapter l’offre aux spécificités de la zone de chalandise.
« Les industriels de l’agroalimentaire sont donc plus à même de défendre leurs produits et de proposer un assortiment adapté aux attentes locales », explique Rémi ADAM. « Les commerciaux itinérants ont donc tout intérêt à se positionner au plus près des habitudes de la clientèle, et d’aider les nouvelles enseignes à ajuster leur assortiment selon une approche personnalisée ».
Repenser votre mix enseignes
Confrontés à des défis inédits lors de la pandémie de COVID, les chefs de secteur de la grande distribution ont dû repenser leurs méthodes de travail, prioriser leurs missions et faire preuve d’une grande capacité d’adaptation.
Pour Rémi ADAM, l’agilité est encore et toujours d’actualité, en particulier pour les forces de vente de la région sud-est : « Les enseignes qui mutent, fusionnent ou disparaissent sont autant de mouvements qui rebattent les cartes de la grande distribution. Pour les chefs de secteur, cela signifie intégrer de nouvelles enseignes, réorganiser leurs tournées en conséquence, adapter leurs fréquences et durées de visites mais aussi nouer de nouvelles relations et développer des actions promotionnelles en un temps record.
En somme, il va falloir adapter la stratégie commerciale pour gagner la bataille des linéaires ».
Ajuster votre sectorisation
Et si la meilleure manière de s’adapter au changement consistait à en simuler les effets ? « C’est le moment d’analyser les données de vente de chaque enseigne pour mieux en comprendre les spécificités et les niveaux de performance. En fonction de leur potentiel, des points de vente pourront être priorisés, ajoutés ou à l’inverse écartés. Il faut donc s’attendre à réviser votre sectorisation, pour distribuer équitablement la charge de travail des équipes commerciales », explique Rémi ADAM, en spécialiste du géomarketing.
Tout l’enjeu consiste finalement à maintenir un découpage territorial équilibré et à optimiser la stratégie commerciale, pour mieux vous adapter au nouveau paysage de la grande distribution.
