Rumbo a España: un mercado por descubrir

Duramente golpeada por la crisis de 2008, España tardó en desprenderse de la imagen de un país debilitado por la crisis inmobiliaria y el desempleo. Sin embargo, hoy la realidad es muy distinta. Con 48 millones de habitantes y un crecimiento del 3,2 % en 2024, el mercado figura entre los más dinámicos de Europa. La buena salud de las exportaciones y del consumo interno convierte a la península ibérica en un terreno fértil para las empresas que buscan crecer. Pese a la proximidad geográfica con Francia y a unas raíces latinas comunes, el mercado español tiene particularidades que cualquier fabricante debe dominar para implantarse con éxito. Embarque inmediato. Tu guía para la ocasión será Matthieu Laval, Responsable de Ventas de Campo en Nestlé. Trotamundos de corazón, Matthieu forjó a lo largo de su carrera una sólida experiencia internacional antes de instalarse en España en 2001. Comparte sus claves para abordar este mercado con acierto y eficacia.

Distribución: entender los códigos del mercado

El 60 % de las ventas de alimentación en España se realiza en las grandes superficies. Por la fuerte urbanización y los hábitos de compra, los supermercados de proximidad resisten bien frente a los hipermercados. En este mercado muy competitivo destaca claramente un líder: Mercadona, que capta por sí solo el 26,7 % de la cuota de mercado. Con sus 1.700 puntos de venta, el grupo deja muy atrás a Carrefour y Lidl, con un 9 % y un 7 % de cuota respectivamente. Por detrás de este trío, el resto del mercado está fragmentado y marcado por la fuerte presencia local de operadores regionales. De Cataluña al País Vasco pasando por Andalucía, triunfar en España exige saber adaptar la oferta a las expectativas específicas de cada provincia.

Refugio tradicional de los consumidores ante un contexto económico incierto, las marcas de distribuidor tienen un gran éxito en España. Mercadona comercializa así el 80 % de su oferta bajo marca propia. Un reto añadido para los fabricantes que aspiran a diferenciarse, acceder a los lineales y fidelizar a los consumidores a largo plazo.

Sobre el terreno, presencia y experiencia

Estas particularidades del mercado tienen consecuencias muy concretas en el trabajo de los equipos de ventas. Además de una competencia feroz, el peso de las marcas de distribuidor obliga a las marcas que quieren referenciar sus productos a volcarse en los puntos de venta físicos. En el lineal, el espacio es caro. El rendimiento depende ante todo de la calidad de ejecución. Los equipos deben combinar excelencia comercial, dominio del merchandising y capacidad de adaptación a las particularidades locales. Competencias clave para ajustar ofertas y argumentarios y optimizar el impacto en el punto de venta.

Dado el número de referencias que promover, y para favorecer a la vez la experiencia de producto y la presencia en el punto de venta, Nestlé ha estructurado sus equipos por zona geográfica y por categoría. ¿El resultado? Comerciales muy preparados que dominan perfectamente su tema y una mayor presencia en tienda. «Es frecuente que dos comerciales visiten el mismo punto de venta. Además de ganar credibilidad ante nuestros clientes, esta organización crea muy buenas sinergias entre los equipos y facilita la continuidad de las operaciones», subraya Matthieu Laval.

Un terreno de juego privilegiado para la innovación

España no ha escapado a la oleada tecnológica de los últimos años. De hecho, dentro del grupo Nestlé es aquí donde se prueban las nuevas soluciones antes de desplegarlas a mayor escala. Data, reconocimiento visual, inteligencia artificial: estas herramientas son ya aliadas imprescindibles en el día a día de todos los profesionales del retail. Tanto para analizar sus mercados y optimizar la cobertura de tiendas como para pilotar sus planes estratégicos y priorizar las campañas promocionales en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

«Speed over perfection»: ese es el lema de Matthieu Laval a la hora de elegir innovaciones y próximos desarrollos. «Lo que prima es la rapidez de ejecución. En la gestión de rutas, por ejemplo, apostamos por soluciones sencillas, ágiles e intuitivas que permiten optimizar los tiempos de desplazamiento y maximizar la eficacia operativa». La última innovación es Fieldie, un asistente virtual que ofrece en tiempo real toda la información clave sobre un punto de venta concreto. Rapidez de negociación y de decisión, priorización del perímetro de visita y de la agenda, optimización de las acciones estratégicas: el recién llegado podría convertirse muy pronto en el compañero imprescindible de todos los comerciales de campo.

Competitivo, complejo y exigente, el mercado español no deja de estar lleno de oportunidades. «Verdad a este lado de los Pirineos, error al otro lado»: Blaise Pascal no era un experto en negocios, pero acertó en su tiempo. Para quien sabe descifrar sus particularidades, el país ofrece perspectivas reales de crecimiento. ¿Sueñas con resultados comerciales dignos de la selección española de fútbol? Te toca a ti.