Cap sur l'Espagne : un marché à découvrir

Durement frappée par la crise de 2008, l'Espagne a peiné à se défaire de l'image d'un pays amoindri par la crise immobilière et le chômage. Pourtant, la réalité est tout autre aujourd'hui. Avec 48 millions d'habitants et une croissance de 3,2 % en 2024, le marché compte parmi les plus dynamiques d'Europe. La bonne santé des exportations et la consommation intérieure font de la péninsule ibérique un terrain fertile pour les entreprises en quête de développement. En dépit de notre proximité géographique et de nos origines latines communes, le marché espagnol possède des spécificités que tout industriel se doit de maîtriser pour réussir son implantation en Espagne. Embarquement immédiat. Votre guide pour l'occasion sera Matthieu Laval, Responsable des Ventes Terrain chez Nestlé. Globe-trotter dans l'âme, Matthieu s'est constitué au fil de sa carrière une solide expertise internationale avant de poser ses valises en Espagne en 2001. Il partage ses clés de lecture pour aborder ce marché avec justesse et efficacité.

Distribution : comprendre les codes du marché

60% des ventes alimentaires en Espagne se font dans les grandes surfaces. En raison de la forte urbanisation et des habitudes d'achats, les supermarchés de proximité résistent bien face aux hypers. Sur ce marché très concurrentiel, un leader se détache nettement : Mercadona, qui capte à lui seul 26,7 % des parts de marché. Avec ses 1 700 points de vente, le groupe laisse loin derrière Carrefour et Lidl, avec respectivement 9% et 7% des parts de marché. Derrière ce trio de tête, le reste du marché est fragmenté, marqué par la présence localement forte d'acteurs régionaux. De la Catalogne au Pays Basque en passant par l'Andalousie, réussir en Espagne implique de savoir adapter son offre pour répondre aux attentes spécifiques des différentes provinces.

Repli traditionnel des consommateurs face à un contexte économique incertain, les marques distributeurs connaissent en Espagne un franc succès. Mercadona commercialise ainsi 80% de son offre sous sa marque propre. Un défi supplémentaire à relever pour les industriels qui aspirent à se démarquer, accéder aux linéaires et fidéliser des consommateurs dans la durée.

Sur le terrain, allier présence et expertise

Ces particularités du marché ont des conséquences très concrètes sur le travail des équipes de forces de vente. Au-delà d'une concurrence féroce, la prépondérance des marques distributeurs impose d'investir les points de vente physiques pour les marques qui souhaitent référencer leurs produits. En rayon, les places sont chères. La performance repose avant tout sur la qualité d'exécution. Les équipes doivent conjuguer excellence commerciale, maîtrise du merchandising et capacité d'adaptation aux spécificités locales. Des compétences-clés pour ajuster les offres et les argumentaires et optimiser l'impact en point de vente.

Compte tenu du nombre de références à promouvoir, pour favoriser tout à la fois l'expertise produit et la présence en point de vente, Nestlé a structuré ses effectifs selon un découpage géographique et catégoriel. Résultat ? Des commerciaux affûtés qui maîtrisent parfaitement leur sujet et une présence accrue en magasin. « Il est fréquent que deux commerciaux visitent le même site. Outre le gain de crédibilité vis-à-vis de nos clients, cette organisation crée de belles synergies entre les équipes et facilite la continuité des opérations » souligne Matthieu Laval.

Un terrain de jeu privilégié pour l'innovation

L'Espagne n'a pas échappé à la déferlante technologique de ces dernières années. Au sein du groupe Nestlé, c'est d'ailleurs là que sont expérimentées les nouvelles solutions avant d'être déployées à plus grande échelle. Data, reconnaissance visuelle, intelligence artificielle : ces outils sont désormais des alliés incontournables au quotidien pour tous les professionnels du retail. Tant pour analyser leurs marchés et optimiser la couverture magasin que pour piloter leurs plans stratégiques et prioriser les campagnes promotionnelles au bon endroit, au bon moment.

« Speed over perfection », tel est le crédo de Matthieu Laval dans le choix des innovations et les développements à venir. « C'est la rapidité d'exécution qui prime. Sur la gestion du routing par exemple, nous misons sur des solutions simples, agiles, intuitives, qui permettent d'optimiser les temps de déplacement et de maximiser l'efficacité opérationnelle ». Dernière innovation en date, Fieldie, un assistant virtuel qui fournit en temps réel toutes les informations clés sur un point de vente donné. Rapidité de négociation et de décision, priorisation du périmètre de visite et du planning, optimisation des actions stratégiques : le nouveau venu pourrait bien devenir très rapidement le compagnon incontournable de tous les commerciaux de terrain.

Concurrentiel, complexe et exigeant, le marché espagnol n'en est pas moins riche d'opportunités. « Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà » : Blaise Pascal n'était certes pas un expert business mais il avait vu juste en son temps. Pour qui sait décrypter ses particularités, le pays offre de réelles perspectives de croissance. Vous rêvez d'atteindre des performances commerciales dignes des résultats de la sélection nationale espagnole de football ? À vous de jouer.