Pharmacie espagnole : la force de la recommandation à l'ère de la data

Avec environ 22 000 pharmacies, l'Espagne dispose d'un réseau comparable en volume à celui de la France, mais pour une population sensiblement plus faible. Cette réalité donne lieu à un marché particulièrement dense, fragmenté et complexe à couvrir. Pour les laboratoires, le défi est clair : comment atteindre efficacement un très grand nombre de points de vente, pour la plupart indépendants, sans disposer d'équipes commerciales surdimensionnées ?

Pour mieux comprendre les codes de ce marché, nous avons échangé avec Juan Pablo Arán, Pharma Sales Director Spain chez Beiersdorf. Son regard permet d'aborder un secteur en pleine transformation, où la proximité et la relation personnelle conservent un poids décisif, tandis que la data, la digitalisation et les nouvelles attentes des consommateurs redéfinissent le rôle des forces de vente.

Un marché fragmenté, indépendant et profondément relationnel

La première caractéristique du marché pharmaceutique espagnol est sa forte fragmentation. La majorité des pharmacies sont indépendantes et disposent de leur propre titulaire, contrairement à d'autres pays où les groupes ou les structures centralisées occupent une place plus importante. Cette indépendance oblige les laboratoires à s'adapter à une grande diversité d'interlocuteurs, de profils et de manières d'appréhender l'activité.

Il n'existe pas un seul type de pharmacien. Certains profils conservent une approche plus scientifique et attachent une importance particulière aux preuves cliniques, à la composition ou à la caution technique d'un produit. D'autres sont davantage tournés vers la gestion de leur activité, la marge, la rotation ou le développement des catégories.

À cette diversité de profils s'ajoute une réalité territoriale tout aussi importante. Madrid, Barcelone et Valence concentrent une part très significative du sell-out de nombreuses catégories, mais le reste du marché demeure largement réparti sur l'ensemble du territoire. Cette capillarité complexifie le road-to-market et oblige les laboratoires à prioriser avec précision où et comment agir.

Une pharmacie contrainte de se réinventer

Le canal pharmacie espagnol connaît une transformation profonde. Pendant des années, la pharmacie a occupé une place centrale dans la relation avec le patient et le consommateur. Mais l'arrivée de nouveaux concurrents, notamment dans le circuit parfumerie/parapharmacie et dans l'environnement online, a changé la donne.

Le consommateur arrive aujourd'hui beaucoup plus informé. Il compare les prix, les références, la disponibilité des produits et les expériences d'achat. Dans certaines catégories, en particulier auprès des publics les plus jeunes, la pharmacie n'est plus nécessairement le premier point de contact. Dans des catégories comme la dermocosmétique, une partie de ce public s'est rapprochée de ces produits à travers des circuits proposant une expérience plus visuelle, plus expérientielle et davantage orientée vers la découverte, très différente des codes traditionnels de la pharmacie.

Cette évolution oblige la pharmacie à renforcer ce qui la distingue : la proximité, la confiance et le conseil expert. Pour Juan Pablo Arán, le pharmacien espagnol doit évoluer d'une approche purement scientifique vers une vision à la fois scientifique et commerciale. Il ne s'agit pas de renoncer à son autorité de professionnel de santé, mais de la compléter par des outils de gestion, une meilleure compréhension du shopper, le développement de l'assortiment et la capacité à faire croître les catégories.

Du sell-in au partenariat commercial

La transformation du canal entraîne également une évolution du rôle du commercial pharmaceutique. Historiquement, le délégué ou responsable commercial était très orienté sell-in : présenter le produit, obtenir une commande et assurer sa présence en pharmacie. Ce modèle ne suffit plus à lui seul.

Aujourd'hui, le laboratoire doit aider le produit à tourner. La pharmacie attend de la marque qu'elle ne se contente pas de placer des références, mais qu'elle contribue à vendre plus et mieux. Cela implique de la formation, de la recommandation, du conseil sur l'assortiment, de la visibilité en linéaire et de la gestion de catégories.

« Une pharmacie n'attend pas qu'un produit reste immobile en linéaire ; elle attend qu'il tourne et qu'il contribue à la croissance de la catégorie. »

Juan Pablo Arán, Pharma Sales Director Spain, Beiersdorf

La recommandation reste le grand moteur du canal pharmacie. Lorsqu'un consommateur entre sans décision d'achat claire, le conseil du pharmacien peut déterminer le choix final. C'est pourquoi la formation demeure un levier clé pour les laboratoires : formation produit, bénéfices, caractéristiques, supériorité scientifique, preuves et études cliniques.

Mais l'accompagnement va au-delà du produit. Le commercial doit devenir un partenaire capable d'aider la pharmacie à mieux organiser ses catégories, travailler sa visibilité, identifier les espaces les plus rentables et augmenter le sell-out. La question n'est plus seulement de savoir comment vendre davantage son propre produit, mais comment contribuer à la croissance de la catégorie au sein de la pharmacie.

Data, segmentation et efficacité terrain

Sur un marché de 22 000 pharmacies, la segmentation est indispensable. Aucun laboratoire ne peut couvrir toute la distribution numérique avec la même intensité. C'est pourquoi l'usage des données est devenu un outil fondamental pour décider où concentrer les efforts.

Les laboratoires travaillent à la fois avec des données externes sur le sell-out par pharmacie et avec des données internes sur les achats, l'évolution des clients, l'assortiment, la couverture et les résultats. Les outils digitaux d'analyse et de suivi permettent aux équipes commerciales de préparer leurs visites avec davantage de précision et d'accéder plus facilement aux principaux indicateurs.

L'objectif n'est pas d'accumuler les données, mais de les rendre actionnables. L'information doit aider le commercial à mieux préparer chaque visite : savoir ce qui s'est passé lors du dernier rendez-vous, quels objectifs poursuivre avec ce client, comment évolue son assortiment, s'il existe des ruptures, quelle campagne présenter ou quelle priorité travailler.

L'organisation terrain évolue elle aussi. Face à des modèles plus anciens consistant à « ratisser » une zone ou un code postal, les forces de vente s'orientent de plus en plus vers les pharmacies présentant le plus fort potentiel dans une catégorie donnée. Les pharmacies de plus faible volume peuvent être suivies par d'autres dispositifs, tandis que l'équipe terrain concentre ses efforts sur les clients stratégiques.

Le canal pharmacie présente toutefois une spécificité importante : le plan de visites ne peut pas toujours être totalement figé. En pharmacie, la visite conserve souvent une dimension productive. Si le commercial doit finaliser du chiffre d'affaires ou assurer un réassort, il peut être amené à adapter son plan de visites. L'efficacité exige de la planification, mais aussi de la flexibilité.

Proximité, confiance et lecture de la donnée

Malgré les progrès de la digitalisation, le marché pharmaceutique espagnol conserve une dimension relationnelle très forte. Pour Juan Pablo Arán, le canal pharmacie est l'un des environnements commerciaux où la relation personnelle a le plus de poids. La confiance entre le pharmacien et le responsable commercial peut prendre des années à se construire et devenir un actif décisif pour la marque.

Cette dimension relationnelle oblige également les laboratoires à prendre soin de leurs équipes. Sur un marché aussi fondé sur la confiance, la rotation des commerciaux peut avoir des conséquences directes sur la relation avec la pharmacie. La continuité, la proximité et la connaissance du client demeurent des facteurs d'efficacité commerciale.

Pour une organisation commerciale française, le marché espagnol offre un enseignement clair : les données permettent de savoir où agir, mais la relation reste décisive pour savoir comment le faire. Dans un environnement de plus en plus digitalisé, la proximité, la recommandation personnalisée et la confiance continuent de faire la différence.

L'Espagne montre comment une relation commerciale peut devenir une collaboration orientée vers la croissance mutuelle. Le laboratoire apporte formation, données, outils et vision de la catégorie. La pharmacie apporte proximité, connaissance du patient et capacité de recommandation. Lorsque ces deux dimensions s'alignent, la force de vente cesse d'être un simple canal de poussée commerciale pour devenir un véritable moteur de développement.

Juan Pablo Arán le résume avec une formule particulièrement parlante : « La distribution met le produit à portée du consommateur ; la recommandation est ce qui le met dans son panier. »

En pleine transformation du secteur, c'est là que réside l'une des grandes clés du marché espagnol : combiner la puissance de la data avec l'intelligence du terrain, l'agilité opérationnelle avec la relation personnelle, et la vision commerciale avec le conseil santé. Pour les forces de vente, l'avenir ne consistera pas à choisir entre technologie et proximité, mais à savoir les faire travailler ensemble.